医疗器械论文摘要,草根创业逆袭:墙内开花内外香

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《中外管理》2016001期作者/本文总字数:2309

文/木元哲 祖林

在日本创业,开发出的产品热销美国,却在日本国内无人知晓.为了拓展日本本土市场,这家公司的创始人使出了非凡的招术.

1993年,为了研究微波应用制品,开发世界上最小的CCD相机,丸山次郎和他的太太在两室一厅的公寓里,创立了RF系统研究所,1998年成立株式会社RF(以下简称“RF(株)”)

CCD相机是利用电荷耦合元件,将光学影像转化为数字信号,并进行传输、储存的特种相机.它体积小、重量轻、不受磁场影响,并且具有抗震动和撞击之特性而被广泛应用.

相比诸多百年以上的长寿企业,RF(株)在日本是一家不折不扣的新型创业企业.RF是英文Radio Frequency的简称,也就是“射频技术”的意思.显然,这一对创业夫妇是典型的技术痴迷者.

为满足客户需求而创新

1996年,在美国的一位日籍牙医要求丸山次郎支持开发一种新产品:就当时来看,市场已经有口腔内使用的有线摄影机,但是很重,不便使用,而且存在镜片模糊、画像不清晰、亮度不足等缺陷,他希望丸山次郎开发出一款更好的小型无线相机.

一年之后的1997年,丸山次郎开发出了一款世界上最早的口腔用无线相机,—下子成为当时美国牙医界的热门产品,以致后来在美国市场的占有率高达80%.

以此为开端,RF(株)为满足客户需求而进行创新,藉此获得了市场认可,拓展了市场空间.从无线相机得到启发,RF(株)陆续开发出数字无线传感器和胶囊内视镜等医疗用设备,之后又开发出工业用无线传感器和内视镜,成为在CCD相机领域拥有超强技术实力的企业,而其产品价格仅为大企业的1/10.

转战国内,障碍重重

墙内开花墙外香.在日本创业,开发出的产品热销美国,却在日本国内无人知晓.RF(株)决定拓展日本本土市场.

可是RF(株)没有销售途径,分销渠道也不知道RF(株)的产品.

丸山次郎想了一个办法,就是通过在牙科杂志做广告、向牙医直接发送邮件(DM)进行市场宣传,开始对牙医诊所进行直接销售.这一举措受到了日本大型医疗器械公司的阻挠,给杂志社施加压力,致使牙科杂志被迫取消了RF(株)的产品广告.

有一家大型医疗器械公司找到RF(株),希望以70万日元的价格请RF(株)代为贴牌生产(OEM),结

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果被RF(株)拒绝了:丸山次郎认为,22万日元就能销售的产品,大公司凭什么要以超过70万日元的高价销售呢?!

自建渠道,打造快乐体验场

丸山次郎决定自建销售渠道进行直销.

随后,RF(株)在日本主要城市开设了一定数量的体验场——不是直接销售的场所,而是好玩的地方,是家庭式的游乐场所:能够触摸产品、快乐体验的场所.

之所以这么做,是因为在日本,铁道迷数量众多,这些铁道运输爱好者研究人类铁路历史和文化,关注世界铁道运输发展, 火车和铁路模型,组装迷你自动铁路系统并彼此竞赛.而RF(株)独具创意:将无线相机安装在模型火车头上方,将模型火车运行时的“路途”景色传输到大的显示屏上——这一做法当时在日本消费者当中掀起一股潮流,RF(株)制造并销售搭载摄影机的铁道模型热销,使其知名度大增.

让世界知道经营者的思想

虽然是小微企业,创业者丸山次郎却是个高调的人,是有别于传统日本企业家风格的明星式总经理:他喜欢对外宣传,做报告、发表文章、出书,他甚至开设了自己的个人网页,宣传自己的经营主张.

“聚集了精英的大企业的研究所,实际上缺乏想法的人是很多的.因此,没有什么好可怕的.”

“大部分的人在决定胜负之前,就因抱有‘反正即使竞争也没有胜算’这样的想法而失败.”

“外行的想法最有效!”

“公司不需要没有热情的人!”

“年轻但思想老化的人不要!”

“研究成果不是投资金额的大小决定的,而是每位研究者的梦想和热情决定的.”

“技术者也要具备经营常识!”

……

丸山次郎尽管为人高调,说的却句句是大实话,见解独到、字字珠玑.因此CCD相机在日本和美国大行其道,其粉丝不计其数.

通过在互联网(尤其是丸山次郎的个人网页)上宣传,RF(株)改变了企业与客户的沟通方式,缩短了企业与客户的距离,从而让企业自身的品牌建立,通过体验式营销和粉丝营销进行传播.

草根创业的有效路径

借助自创的销售模式和直销手法,加上创业者丸山次郎的粉丝营销,使源自日本血统的RF(株),成功由美国市场拓展到日本市场.

经过20多年耕耘,目前RF(株)在牙科用口腔相机领域占有全球80%的市场份额,其数字无线传感器在日本本土市场占有率为60%,口腔用无线相机在日本国内的普及率目前是20%左右——这其中90%使用的是RF(株)的产品.

丸山次郎身为草根创业者,却创造了一个不小的细分市场.

来自2012年5月公布的数据显示:RF(株)资本金为17。8亿日元(约合9千万人民币),年销售额为110亿日元(约合5。5亿人民币),员工仅有350人.

虽是典型的小微企业,却是名副其实的世界级隐形冠军.

这家新型创业企业的品牌实践,改变了人们对日本企业的传统印象.原来,日本企业并非都是传说中的循规蹈矩,创新经营也是其与时俱进的有效路径.管理

(本文第一作者系松下电器(中国)前总裁,第二作者系零牌顾问机构首席顾问)

责任编辑:朱丽

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